先鋒觀察 | 疫情影響下的2020，中國媒體市場的未來走向如何？

http://news.np4l.cn時間:2020-10-22 17:08:46

2020年9月4日，央視市場研究（CTR）在上海舉辦2020CTR洞察高峰論壇，發(fā)布了最新的中國媒體市場、廣告市場以及消費市場發(fā)展趨勢。

受疫情影響下的2020年，中國媒體市場面臨諸多不確定性、復雜性的特征，這些特征背后體現了哪些發(fā)展規(guī)律，這些規(guī)律又預示著未來媒體發(fā)展的走向如何？下文基于對媒體市場的持續(xù)觀察和思考，試圖找到媒體市場的未來發(fā)展趨勢。

本文整理自CTR總經理助理、媒體融合總經理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤在現場發(fā)布的《2020中國媒體市場報告》。

中國媒體生態(tài)格局觀察

■?媒體全景圖

以往我們從廣告定位、媒體傳播屬性來界定媒體生態(tài)，現在CTR從受眾接觸媒體的主要動機與典型特點出發(fā)對媒體生態(tài)格局進行梳理，將中國媒體大致劃分成4種類型：

第一類為慣性媒體，從特征上來看，這類媒體內容通過長期的接觸形成了穩(wěn)定的觸達習慣，用戶擁有量級大，高頻觸達，典型代表為電視、微信、微博等。

第二類為粘性媒體，從特征來看，這一類媒體有一種特質能夠激發(fā)某一特定群體興趣點，從而與特定受眾之間形成超強連接，典型代表有短視頻、電競游戲等。

第三類為剛性媒體，從特征來看，此類媒體具有在特定時間和場景強迫用戶接觸的屬性，典型代表有戶外、電梯、企業(yè)微信、工作郵箱、工作課堂、學習軟件等。

第四類為彈性媒體，從特征來看，此類媒體對于用戶是彈性的，媒體接觸具有一定的隨意性和不確定性，典型代表有音頻媒體、知識付費媒體、社交電商類等。

當然，我們的分類是按照該媒體的典型性特征或絕大多數受眾的接觸特征來界定的。對于不同的受眾來說，也存在不同媒體在不同場景下，具有不同的接觸屬性的情況。

電視和社交媒體是擁有大規(guī)模用戶且粘性最高的媒體

CTR綜合用戶的媒體接觸時長及用戶規(guī)模這兩個指標進行評估后發(fā)現，電視媒體在廣度和深度兩個指標上都處在領先地位，觀眾規(guī)模12.4億，人均每日接觸時長4.5小時，仍然是我國第一媒體。

其次為社交媒體，月活超過10億，人均時長達2.2小時，用戶規(guī)模及粘性均相對較高。當然，用戶的接觸時長反映的是媒體的連接度，并不一定意味著接觸時長越長價值就越大。近年來隨著短視頻發(fā)展，單位時間內傳播信息量也在增加，所以對于媒體價值還需要綜合考量。

■?2020電視大屏收視回暖，年輕觀眾回歸

上半年受疫情影響，電視收視總量全面回升，人均每天收視時長大幅度增加32分鐘，達到十年以來新高。

以中央廣播電視總臺為例，央視新聞頻道環(huán)比份額增加73%。截止到上半年，中央臺有關疫情的報道總體觸達觀眾規(guī)模超過5千億，反映出電視媒體在關鍵時期不可替代的公信力。

另外，值得注意的是，15-24歲年輕受眾占比達到9.2%，與去年相比大幅增長18%，這是五年以來首次出現增長態(tài)勢，成為疫情之下主動回歸大屏的重要力量。

■?平臺化發(fā)展成為媒體發(fā)展的重要途徑

主流媒體不僅在大屏疫情時代有所反彈，在融媒體平臺也有明顯發(fā)力。通過平臺化發(fā)展的模式，主流媒體可以實現在內容、用戶、技術、渠道等方面的自主可控，構建可持續(xù)發(fā)展的基礎。

CTR盤點發(fā)現，截至2020年上半年，中央級媒體自有APP數量由141增至153款（其中，中央廣播電視總臺84款、人民日報32款、新華社21款）；38家省級以上廣電機構(含中央廣播電視總臺)由214款增至220款，下載量過億的有5款增至8款。

■?主流媒體在第三方平臺搶占市場

截至2020年上半年，CTR監(jiān)測的38家廣電機構，在各渠道的頭部產品規(guī)模均有顯著提升。

從微信平臺來看，季度閱讀量超過1000萬的公眾賬號從去年的27個，增長至40個，增幅高達48%；從短視頻平臺來看，粉絲量超過1000萬的賬號從去年的13個，增長至20個，增幅高達54%；其他第三方平臺，粉絲量超過1000萬的賬號從去年的9個，增長至12個，增幅高達33%。

中國媒體市場趨勢

下面我們從傳播、內容、營銷、本地化、媒體融合等方面來梳理媒介市場的幾個重要趨勢和特點。

■?融合傳播賬號化、網紅化

網紅化或人格化體現的是以智能推送模式進行傳播的賬號形式，而打造賬號的人設是傳播效果的關鍵。

打造賬號的人設成為影響傳播效果的重要因素

近幾年，隨著智能推送型媒體快速成長，傳播賬號化，網紅化成為媒體一個重要的趨勢，而網紅化傳播的一個重要特點就是打造“人設”。

我們認為所謂“人設”就是將視頻內容拆解成無數的類別、特征、地域等標簽，這些標簽的有機結合就形成了“人設”。一些智能推送型平臺，如抖音、快手、YouTube，在流量分配和推送內容的時候，會把賬號人設作為一個重要的參考變量，即為人設清晰，根據用戶的愛好興趣做細分處置領域的內容，會更容易獲得平臺的推薦。

大眾傳播向垂直化、專業(yè)化、深度化轉化

傳播的網紅化也體現在傳播的垂直化、專業(yè)化和深度化方面。

隨著融合傳播日益規(guī)范，90%以上網絡達人專注于某一個單一領域，越精耕用戶對達人的識別度越高，市場空間就越明確。另外，從抖音、快手平臺統(tǒng)計發(fā)現，一級品類標簽在60個以上，二級品類標簽超過300個，說明傳播維度不斷細化。

同時，我們也看到粉絲量在10萬以上網絡紅人當中，只有顏值沒有才藝賬號數量呈明顯下降趨勢，另外從對于頭部賬號的監(jiān)測來看，其更新作品的周期在拉長，而品質是在提升，一股“貴精不貴多”的氛圍在KOL行業(yè)悄然升起。

PGC、PUGC生態(tài)崛起

2019年上半年開始，戴建業(yè)老師、羅翔說刑法、半佛仙人等名師、專家賬號相繼破圈走紅，他們所代表的專業(yè)類、知識類KOL不斷崛起，成為網紅化的佐證，一些晦澀且原本需科研院所、高校機構才能接觸和學習到的內容，網紅學者們以輕松活潑的形式進行講授，并提供了適合互聯網時代成長起來的用戶學習的方式，構成了互相交流和自由分享的學習氛圍。

以B站為例，2019年泛知識學習類觀看用戶數突破5千萬，這個數量在未來還會進一步增長。

■?MCN化是媒體內容市場化的方向

媒體視頻化催生內容生產和內容營銷這樣一個廣闊市場空間，傳統(tǒng)主流媒體在內容生產方面具有強大優(yōu)勢，在新的市場形式下，媒體的市場運營將是一個非常重要的課題。所以未來對于主流媒體MCN化將是一個重要方向。

廣電機構不約而同轉向MCN

從目前媒體傳播單元來看，以往是電視臺、頻道、欄目、頻率等等，現在逐漸向平臺、MCN、賬號過渡。具體來看，截至目前全國有18家廣電機構已向MCN機構轉化，未來還將持續(xù)增長。

可以遇見，在內容逐漸市場化的大趨勢下，所有廣電機構都將進行MCN化改革。

公司化運營是廣電MCN化的有效切入口

公司化運營比較典型的有黑龍江廣電的龍視頻、山東廣電的閃電MCN。

龍視頻是由黑龍江廣播電視臺與市場MCN機構貝殼視頻共同推出，是合作破局的典型案例。其依托雙方優(yōu)勢，共同孵化賬號，整合平臺資源與臺內資源，共同發(fā)起線上與線下活動。黑龍江廣電旗下200位主持人加盟，廣電+龍媒+主持人，采用直播電商、廣告賦能等等模式帶動黑龍江文旅、山農等方面發(fā)展，目前粉絲超過3000萬。

山東廣電去年年底推出閃電MCN，其整合省內優(yōu)質內容資源，實現內容生產分發(fā)、變現閉合管理，加以與抖音平臺合作“光芒計劃”的流量扶持，目前賬號矩陣粉絲超過5000萬，是自我破局的典型案例。

MCN是鏈接平臺與內容實現商業(yè)變現的核心樞紐

從產業(yè)鏈地位來看，MCN處于整個產業(yè)的中游，上游對接各種PGC、UGC等內容方，下游延申至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發(fā)至用戶端，盈利點在于內容付費和廣告費和流量傳導。這樣看來，MCN是鏈接平臺與內容實現商業(yè)變現的核心樞紐。

MCN是連接產業(yè)鏈各方的中心樞紐，它使得內容方、平臺方和品牌方的溝通更加高效。對內容方而言，MCN挖掘有市場價值的創(chuàng)作者及內容，并不斷扶持孵化，使其商業(yè)化；對平臺方而言，與MCN合作可以實現低成本高效運營，大幅提升平臺內容質量；對品牌方而言，與MCN合作可以實現跨平臺與多個內容方合作的整合營銷以及廣告投放的效果。

打造MCN產業(yè)業(yè)態(tài)需重視“內容+運營”

在行業(yè)發(fā)展和規(guī)模化效應的驅使下，內容行業(yè)逐漸轉型成為MCN機構，并根據其機構創(chuàng)始前的特性逐漸劃分成以內容生產及運營為核心（包含營銷、電商、經紀、知識付費、IP授權等），具有一定特性和品牌優(yōu)勢的新業(yè)務方式。

傳統(tǒng)廣電機構在內容生產上具備巨大優(yōu)勢，未來需要在內容市場化、內容的運營方面進一步強化，所以MCN化將是必由之路。

■?直播帶貨的本質不是賣貨，是營銷

直播帶貨成為今年的熱點事件，究其屬性是產品售賣與傳播的結合。我們認為，直播帶貨的本質不是賣貨，是營銷。

直播帶貨的本質是人、貨、場的“重構與新生”

直播帶貨人貨場組合，從帶貨模式上來看，從“人”的角度看有達人模式、專家模式；從“貨”的角度看有秒殺模式、砍價模式、博弈模式；從“場”的角度看，有“基地模式”“店鋪模式”“海外代購模式”等等。而無論哪種模式，總體來看直播帶貨都是在內容、社交平臺通過電商化逐步實現“人、貨、場”盈利生態(tài)重構的過程。

直播帶貨作為產品的一種售賣模式，就必須具有利潤保障，具有可持續(xù)性。而直播帶貨要有動輒幾萬到幾十萬的坑位費，5%-20%不等的平臺分成，還有主播傭金，同時需要具備全網最低價的炒作噱頭，如果這些都滿足實際上盈利很難保證。因為，從普遍意義來說，直播帶貨是一種營銷模式。

不是所有的產品都適合帶貨，也不是所有人都可以帶貨

從消費心理的層面來剖析產品購買決策的過程，可以把消費品購買從“簡單-復雜”和“感性-理性”兩個維度區(qū)分為四種類型：理性而復雜的購買、感性而復雜的購買、理性簡單的購買、感性簡單的購買。

具體來說，越是簡單、感性的購買，似乎越是適合直播帶貨的模式，而理性、復雜的購買，不太融合受到特定場景的影響，從而產生應激性的購買。

對于直播帶貨來說，從各大平臺銷售量來看，簡單而感性的購買最為普遍，此類產品銷量也最高。例如，快手上銷量最高的商品仍屬30-50元區(qū)間的產品（占比35.12%），又如6月的TOP50主播中，有32%的主播客單價在50-100之間。

直播帶貨是電商模式的升級版，是營銷模式的新業(yè)態(tài)

回顧產品銷售模式的演變，經歷了百貨商場、超市、便利店、專賣店、體驗店和電商等6個階段。從這個意義上來說，直播帶貨也可以說是電商模式的升級版。

從營銷模式的演變來看，直播帶貨具備傳統(tǒng)營銷4P的所有方面?；诨ヂ摼W時代的營銷強調營銷活動的即時轉化效果，以及精準觸達模式，而直播帶貨恰好迎合了品牌主的這種營銷訴求。

互聯網時代，營銷追求的是轉化效果和觸達效果，直播帶貨正好迎合品牌主這兩方面訴求。直播帶貨是產品售賣模式演變和營銷模式升級，在當前市場環(huán)境下一次匯合。從未來發(fā)展方向上看，我們認為直播帶貨會向營銷方向演化。

另外，高質量內容生產配合品牌電商高質量發(fā)展，是未來直播帶貨發(fā)展趨勢，這就注定直播帶貨將是巨頭間的游戲，只有少量機構才可以入局獲利。

主流媒體直播帶貨，“傳播”?優(yōu)勢彰顯“帶貨”?價值

2020年以央視為代表的主流媒體加入到直播帶貨大軍，為公益扶貧助力，為疫情后的各省市助力，凸顯社會價值。

今年4月，央視主持人“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦組成的“小朱配琦”組合，吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。央視新聞新媒體聯合淘寶、京東、拼多多等20多個知名品牌，正式啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，6場帶貨直播銷售額超過7.3億元。

5月，“央視Boys”在央視新聞客戶端、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺直播帶貨，首次聯手就在3個小時內獲得了超過5億的成交額。

6月，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺聯合京東，“央視boys”攜手北京廣播電視臺主持人春妮“直播帶貨”， 3小時內“央視boys”總計銷售額突破13.9億。

這些總臺的知名主持人參入直播帶貨活動取得的巨大成功，體現的是總臺強大品牌的背書效應，也表明總臺在新型營銷模式上巨大影響力。

■?“本地化”是媒體發(fā)展的重要路徑

今年由于疫情的原因長達半年左右的“隔離”促使“本地化服務”重要性突顯，甚至本地化服務的剛需人群“銀發(fā)一族”也通過數字化進程享受到了智能服務的便捷，由此看來，聚焦本地化媒體發(fā)展的重要路徑。

疫情催熟“社區(qū)社群”本地化服務

今年由于疫情原因，餐飲、娛樂、商場等產業(yè)進入停滯狀態(tài)，阻斷用戶連接，使本地化服務重要性凸顯。甚至本地化剛需人群，銀發(fā)一族通過數字化進程享受智能服務便捷性。通過線上線下深入連接，相關領域得到快速發(fā)展，社群服務能夠將外賣、果蔬產品通過無接觸服務配送到家，為用戶提供最佳連接方式和交付方式。

新技術促進“數字遺民”轉向“數字移民”

近年來老年人在互聯網滲透率不斷提升，并通過疫情加速進程。疫情期間推出的“健康碼”，瞬時間增加了中老年人使用智能手機掃碼的行為，從一定程度上加速了中老年數字化進程。

另外，在大數據技術的支持下，一些醫(yī)院相繼推出了線上掛號、視頻問診、處方共享、醫(yī)保線上支付、送藥到家的等服務，中老年人是醫(yī)療服務重度服務對象。

同時，春節(jié)以后為豐富用戶的宅家生活，市場上涌現了更多的在線學習培訓機構及課程，統(tǒng)計發(fā)現教育學習行業(yè)新增用戶中，46歲以上用戶增長了33%，教育學習行業(yè)典型APP用戶畫像中，41歲以上中老年用戶占比達到21.1%，說明中老年也開始樂于利用互聯網方式不斷豐富自己，提升自己。

媒體服務聚焦于本地化

聚焦本地化的媒體服務典型為縣級融媒體中心，他們以“深度融合”為堅實基礎，著力通過“為公眾提供公共服務”來吸引受眾、重獲關注。

其“服務延伸”，就是按照“更好引導群眾、服務群眾”的要求，著力打造綜合型的信息服務平臺。例如北京昌平區(qū)融媒體中心依托“北京昌平”手機App牽引媒體功能轉型升級，推出了“新聞+問政”“新聞+服務”，取得非常顯著的效果。再如四川智慧合江通過“1+N+n”模式，推出一個手機平臺，N個智慧政企App，快速搭建起移動政務信息化矩陣，同時，為黨政服務單位開通n個子賬號，實現了縣級廣電采編播一體化，以及政務服務與智慧城市的“一體化”。

■?媒體融合進入體制機制改革的重要階段

中央為媒體融合提出深化方向

今年6月份中央深化改革委員會第十次會議通過加快推進媒體深度融合發(fā)展指導意見，會議強調“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。

這里進一步強調深化體制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)，為媒體融合進一步指明方向。

改革創(chuàng)新進一步升級，全力打造新型主流媒體

近年來從政策推動與扶持來看，為鞏固擴大思想輿論陣地，必須加快深化改革，大力推動傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的跨越。例如管理升級創(chuàng)新的典型案例，湖南廣電的推出的工作室2.0版。

2018年湖南廣電成立的12個工作室擁有湖南衛(wèi)視26個節(jié)目團隊中的51%導演人數，主創(chuàng)完成了湖南衛(wèi)視近80%的自辦節(jié)目。2019年7月湖南廣電發(fā)布工作室制2.0版本，重點強調進一步激發(fā)大家的創(chuàng)新和生產力，強化對頭部人才、頭部工作室的打造，每個工作室7名成員可分享全工作室70%的項目價值獎。

再如“專人專辦”的典型案例，廣東廣播電視臺與南方報業(yè)傳媒集團承建“珠江云”，廣東廣播電視臺授權旗下的觸電傳媒負責省級技術平臺的核心技術支撐和技術對接；齊魯網與山東衛(wèi)視新聞中心、電視公共頻道、體育頻道、國際頻道五個部門合而為一，整合成立融媒體資訊中心，推出“閃電新聞”客戶端，2019年融媒體資訊中心營收近3億元，實現逆勢上揚。