近年來(lái)，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分活躍，用戶和市場(chǎng)規(guī)模同步增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)更加厚實(shí)，但用戶增速逐年放緩，短視頻即將進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期。短視頻電商、內(nèi)容付費(fèi)、短視頻廣告等商業(yè)模式日益成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。平臺(tái)格局相對(duì)穩(wěn)定，差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。

短視頻用戶規(guī)模擴(kuò)大，

增速逐年放緩。

2021年，短視頻用戶規(guī)模和使用率均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的90.5%。然而，在經(jīng)歷連續(xù)幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，短視頻用戶增速開始放緩，短視頻即將迎來(lái)存量市場(chǎng)時(shí)代。2018年12月短視頻用戶規(guī)模為6.48億，2020年3月為7.73億，2020年12月為8.73億，2021年12月為9.34億。三年來(lái)，短視頻用戶增長(zhǎng)率分別為19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放緩。（見(jiàn)圖1）

短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，

成為大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。

近年來(lái)，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。根據(jù)近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)（CNSA）發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2016年泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模889億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模19億元，份額占比2.14%；2018年泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模1871.3億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模467.1億元，份額占比提升至24.96%；到2020年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2051.3億，份額占比達(dá)34.1%。五年來(lái)，泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)6.76倍，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)108倍，所占份額增長(zhǎng)16倍，短視頻成為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。（見(jiàn)圖2）

短視頻產(chǎn)業(yè)模式日益成熟。

一是短視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善。短視頻電商變現(xiàn)能力不斷提升，根據(jù)索福瑞（CSM）《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，短視頻電商轉(zhuǎn)化率升至七成，72%的用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)購(gòu)買過(guò)商品和服務(wù)，日用、休閑、食品、服飾類商品最受青睞，運(yùn)動(dòng)、旅游、圖書、教育、醫(yī)療保健類商品用戶購(gòu)買率提升最快。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)加速布局發(fā)展在線支付業(yè)務(wù)，形成從短視頻內(nèi)容引流到電商直播營(yíng)銷、再到在線支付的完整短視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

二是短視頻用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿持續(xù)上升，為短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供巨大市場(chǎng)空間。據(jù)索福瑞（CSM）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，短視頻內(nèi)容付費(fèi)潛力用戶占比上升至75%，內(nèi)容付費(fèi)支出及預(yù)期提升明顯，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效益轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)變現(xiàn)提供巨大空間。

三是短視頻廣告市場(chǎng)前景廣闊。相較于傳統(tǒng)廣告，短視頻廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快、時(shí)空受限性小等特性，且投入成本低、受眾面廣，較傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有著更多優(yōu)勢(shì)，短視頻廣告成為商家、企業(yè)熱捧的推廣方式。根據(jù)智研咨詢《2021-2027年中國(guó)短視頻廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資方向分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，占移動(dòng)廣告的16.5%。

短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”，

差異化競(jìng)爭(zhēng)格局初步顯現(xiàn)。

抖音、快手作為頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑短視頻平臺(tái)，用戶規(guī)模達(dá)9.4億，短視頻用戶占比達(dá)87.9%，較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn)；快手平臺(tái)用戶規(guī)模為5.6億，短視頻用戶占比52.7%，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)；西瓜視頻、快手極速版、微視、抖音極速版、抖音火山版等處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占 31.6%；好看視頻、愛(ài)奇藝隨刻、刷寶、優(yōu)哩視頻等處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占 7.7%。作為短視頻國(guó)家隊(duì)，央視頻累計(jì)下載量達(dá)3億次，會(huì)員破百萬(wàn)，最高日活量達(dá)千萬(wàn)人次，用戶活躍度和社會(huì)影響力顯著提升。

同時(shí)，通過(guò)持續(xù)深耕細(xì)分垂類領(lǐng)域，各平臺(tái)逐漸形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，快手頻頻在體育內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，先后獲得東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)；抖音不斷做大做優(yōu)做強(qiáng)音樂(lè)板塊，上線在線K歌功能，推出音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與短視頻的深度綁定，“短視頻＋音樂(lè)”生態(tài)逐漸成熟；央視頻則發(fā)揮中央廣播電視總臺(tái)節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，首批上線財(cái)經(jīng)、文藝、體育等12個(gè)垂類頻道，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐浪前行增添新動(dòng)能。（作者單位：廣電總局發(fā)展研究中心