未來(lái)中國(guó)的傳媒業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)何種新的突破？在技術(shù)推動(dòng)下將會(huì)如何作用于社會(huì)文化變革？本文將從“深度媒介化”和生態(tài)與用戶的視角來(lái)辨析當(dāng)前傳媒業(yè)面臨的變化，結(jié)合政策文件與新近案例梳理中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展情況，進(jìn)一步探討“十四五”時(shí)期中國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)如何滿足民眾日益增長(zhǎng)的美好精神生活需要，對(duì)傳媒業(yè)的未來(lái)走向作出暢想。

01

“十四五”時(shí)期傳媒業(yè)的生態(tài)變革?

媒介化本質(zhì)上是一種媒體和傳播研究的視角，關(guān)注和思考媒介如何參與到社會(huì)互動(dòng)之中。而“深度媒介化”則是更進(jìn)一步描述智能媒介時(shí)代下更高維度的媒介實(shí)踐——新媒體技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)成為傳媒業(yè)持續(xù)突破的關(guān)鍵行動(dòng)者，其網(wǎng)絡(luò)化邏輯已經(jīng)改變了社會(huì)信息生產(chǎn)的底層邏輯，媒介在重構(gòu)社會(huì)的同時(shí)也會(huì)重塑自身的場(chǎng)域，當(dāng)下已處在“萬(wàn)物媒介化”的時(shí)代。

1、政策生態(tài)：從傳播信息到社會(huì)治理

“黨管媒體”是經(jīng)由歷史實(shí)踐檢驗(yàn)并一直為我國(guó)所秉持的優(yōu)良傳統(tǒng)，黨與媒體之間密不可分，而穩(wěn)定、連貫性的政策體系對(duì)引導(dǎo)主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程具有充分的引領(lǐng)效用。目前我國(guó)在政策層面已經(jīng)搭建了以黨為核心包含全局政策、行業(yè)政策和地方政策三大維度的媒體政策體系，這些政策本質(zhì)上可視作國(guó)家在新的執(zhí)政環(huán)境下對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)所作出的政策回應(yīng)。根據(jù)既有政策文件指示，主流媒體未來(lái)應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)特色傳播體系的重要內(nèi)容價(jià)值輸出口，其發(fā)展事關(guān)黨的新聞?shì)浾摻ㄔO(shè)，更是黨在新時(shí)代治國(guó)理政的重要抓手。

智能時(shí)代的媒體定位與效用將不再局限于單一的信息傳遞，而應(yīng)當(dāng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)的運(yùn)作之中，把控內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的流動(dòng)，成為國(guó)家治理的單元體以及社會(huì)意義的建構(gòu)者。目前中國(guó)已經(jīng)形成了中央橫貫至地方的全覆蓋傳播體系：以中央廣播電視總臺(tái)為代表的中央級(jí)主流媒體肩負(fù)著對(duì)外傳播與提升國(guó)家形象的戰(zhàn)略目標(biāo)；以縣級(jí)融媒體中心為代表的基層傳播體系則承載著社會(huì)治理客體的效用，成為整合地方信息資源的重要抓手。未來(lái)政策生態(tài)的持續(xù)推動(dòng)，媒體的社會(huì)組織的結(jié)構(gòu)性效用將被持續(xù)強(qiáng)調(diào)。隨著傳播信息的“最后一公里”被打通，傳媒業(yè)的發(fā)展前景也將更為多元廣闊。

2、行業(yè)生態(tài)：從“固態(tài)”到“液態(tài)”

當(dāng)前許多媒體實(shí)際上擺脫了原有的單一業(yè)態(tài)，逐漸演化成為一種以連通性與多元性為特質(zhì)的媒介多元體。從整體來(lái)看，傳媒業(yè)的邊界與圖景因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的介入正在不斷拓寬。僅以新聞?lì)I(lǐng)域?yàn)槔?，全球的新聞機(jī)構(gòu)目前正處在“后工業(yè)化”時(shí)期，自由記者與編輯團(tuán)隊(duì)以及新聞初創(chuàng)機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，新聞組織形式已經(jīng)變得多元且零碎化。新的組織形式催生了差異化的運(yùn)營(yíng)模式，廣告、付費(fèi)墻、訂閱乃至“現(xiàn)場(chǎng)新聞表演”等業(yè)務(wù)形式成為了新聞機(jī)構(gòu)“求生”的策略。

行業(yè)生態(tài)的變化不僅體現(xiàn)在組織與業(yè)務(wù)層面，更深層次的影響則反映在從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)同與專業(yè)理解等價(jià)值層面。經(jīng)歷數(shù)十年的媒體改革，中國(guó)新聞從業(yè)者心態(tài)發(fā)生了一定的變化，部分從業(yè)者認(rèn)為當(dāng)前的職業(yè)共同體是以“液態(tài)連接”的方式而存在。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，組織化的新聞生產(chǎn)在向協(xié)作性的新聞策展所轉(zhuǎn)變，新聞業(yè)與大眾之間的互動(dòng)更為密切。數(shù)字時(shí)代的傳媒業(yè)以及從業(yè)者自身，都需要采用一種更為開(kāi)放的姿態(tài)以應(yīng)對(duì)行業(yè)生態(tài)的變化。

3、技術(shù)生態(tài)：從智能化到平臺(tái)化

信息技術(shù)是當(dāng)下中國(guó)傳媒業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵變量。自2013年中央提出媒體融合以來(lái)，各級(jí)媒體以智能化為突破口持續(xù)推動(dòng)著全場(chǎng)景的流程再造。以5G、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、區(qū)塊鏈為代表的基礎(chǔ)信息技術(shù)正助力媒體的智能化轉(zhuǎn)型。

首先，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的多場(chǎng)景運(yùn)用極大地提升了媒體的算力與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力，借助對(duì)海量數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)抓取與實(shí)時(shí)分析，能夠精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶行為以及新聞爆點(diǎn)，此外人工智能技術(shù)的使用使得內(nèi)容生產(chǎn)的效率與精度顯著提升，自動(dòng)化新聞、算法新聞等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)；其次，5G的高速、低延時(shí)傳輸特性為4K直播、VR/AR/MR等技術(shù)提供了帶寬支持，數(shù)據(jù)的高速傳輸讓內(nèi)容的臨場(chǎng)感與沉浸感、信息密度均得到質(zhì)的提升，進(jìn)一步改變了內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。

技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)使用場(chǎng)景的建構(gòu)，平臺(tái)化便是近年來(lái)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的進(jìn)路。平臺(tái)運(yùn)作的核心機(jī)制包含數(shù)據(jù)化、商品化和選擇機(jī)制三大維度。我國(guó)當(dāng)前完全具備上述三種機(jī)制的媒體平臺(tái)仍為少數(shù)，許多平臺(tái)在搭建過(guò)程中缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和良性的運(yùn)作模式，亟待在數(shù)據(jù)流通管理、盈利模式以及底層算法上尋求新突破。盡管數(shù)據(jù)在今日被視作新的“石油”，但平臺(tái)化催生的數(shù)據(jù)主義值得從業(yè)者警惕，避免“流量至上”的標(biāo)準(zhǔn)成為內(nèi)容生產(chǎn)的唯一標(biāo)尺，窄化乃至忽視人類的個(gè)體尊嚴(yán)與價(jià)值。

02

迭代媒介邏輯：互動(dòng)體驗(yàn)、意義關(guān)聯(lián)與情感價(jià)值認(rèn)同

關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的專家Steven Belleghem認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代人的重要性在持續(xù)提升，傳播主體需要借助精準(zhǔn)的生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)“大數(shù)據(jù)”向“大相關(guān)”轉(zhuǎn)化，與用戶形成“強(qiáng)關(guān)系”與情感互動(dòng)。數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)勃興已經(jīng)改變既往的媒介邏輯，采用“生態(tài)”和“用戶”的視角來(lái)剖析“媒介生態(tài)”與“用戶行為”二者之間的關(guān)系就顯得尤為重要。在探究媒介與大眾之間互構(gòu)模式的過(guò)程中，我們或許能夠理解數(shù)字時(shí)代的用戶行為邏輯，并歸納媒介的內(nèi)在發(fā)展邏輯。

1.強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與互動(dòng)

媒體本質(zhì)上是對(duì)日常生活的重新建構(gòu)。讓受眾對(duì)新聞事件有臨場(chǎng)感和卷入度是媒體從業(yè)者所致力達(dá)成的目標(biāo)。近年來(lái)，強(qiáng)調(diào)感官互動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)是媒介技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì)。無(wú)論是先前的H5、新聞?dòng)螒颍€是當(dāng)下以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的沉浸式新聞，本質(zhì)上都是在凸顯特定敘事類型的可感知性，增進(jìn)內(nèi)容的可體驗(yàn)感和交互性。越來(lái)越多的用戶已經(jīng)不再滿足于既往簡(jiǎn)單的傳受關(guān)系，而是希望通過(guò)一種具身化的方式對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)與感知。

目前使用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)大獲成功的社交媒體為Snapchat。Snapchat每天都有1.63億AR濾鏡活躍用戶，部分用戶每日頻率高于30次，而且該平臺(tái)的年輕用戶中的40%均為AR濾鏡的重度使用者。諸多行業(yè)報(bào)告也顯示，年輕用戶更崇尚個(gè)性表達(dá)與創(chuàng)新，基于技術(shù)層面的互動(dòng)方式或許能夠?yàn)閭髅綐I(yè)帶來(lái)持續(xù)、可觀的流量紅利，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

2.重視意義的關(guān)聯(lián)性

營(yíng)銷領(lǐng)域用“直連用戶”來(lái)指代一種關(guān)系導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，這一思路可沿用至傳媒業(yè)以思考用戶的變化。2021年全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“個(gè)性化直連訂閱”的新風(fēng)口，越來(lái)越多的內(nèi)容出版商與資訊平臺(tái)開(kāi)始重視郵件訂閱通信的業(yè)務(wù)。如美國(guó)版“公眾號(hào)”Substack去年訂閱總量突破1000萬(wàn)，其受到用戶青睞的原因在于寫(xiě)作、發(fā)布和營(yíng)收平臺(tái)的輕量化和操作簡(jiǎn)單化，不同的內(nèi)容創(chuàng)作者可以直接在該平臺(tái)上分享獨(dú)家內(nèi)容。此類自媒體發(fā)布平臺(tái)的興起揭示出一種基于關(guān)系的內(nèi)容消費(fèi)模式，越來(lái)越多的用戶愿意為自身相關(guān)的內(nèi)容而付費(fèi)。

創(chuàng)造關(guān)系的基本前提是了解與知悉。這一趨勢(shì)反映在新聞業(yè)，則是大眾在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上更加注重關(guān)系的建構(gòu)，即從個(gè)體感知上升至產(chǎn)生社會(huì)意義的關(guān)聯(lián)。目前傳媒業(yè)可以用內(nèi)容層面的接近性和技術(shù)層面的接近性來(lái)增進(jìn)與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。內(nèi)容的接近性本質(zhì)上需要傳媒業(yè)將“供給理念”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)理念”，規(guī)避新聞泛化的影響并為大眾提供有針對(duì)性的內(nèi)容。落實(shí)在技術(shù)層面，傳媒業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像的分析以及對(duì)輿情熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)捕捉，以提升內(nèi)容與大眾之間的關(guān)聯(lián)性。

3.尋求情感與價(jià)值共鳴

平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展塑造了一個(gè)扁平化、分布式和去中心化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)空間，原來(lái)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)模式逐漸被打破，媒介以及與媒介相關(guān)的技術(shù)手段正在成為社會(huì)建構(gòu)的中介。在此邏輯之下，用戶更傾向于通過(guò)“平臺(tái)集體”的方式參與集體行動(dòng)進(jìn)而向“社群”轉(zhuǎn)化。相近的旨趣、共通的情感與共同的價(jià)值訴求以及平臺(tái)的介入是建立聯(lián)系與對(duì)話的重要前提。

在當(dāng)前傳播生態(tài)中，大眾的情感與價(jià)值的“權(quán)重”在不斷地累加。用戶通過(guò)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”的個(gè)體行為就能賦予特定內(nèi)容議程更高的可見(jiàn)性。這種直接表達(dá)其情感與價(jià)值偏好的參與方式在某些時(shí)候甚至?xí)绊懶侣勆a(chǎn)乃至事件本身的走向，一種基于即時(shí)性、重要性與情感性的新聞價(jià)值體系正在出現(xiàn)。傳媒業(yè)與社會(huì)之間的互動(dòng)將有可能通過(guò)情感與價(jià)值的表達(dá)而得以延續(xù)，因此有必要建立全新的話語(yǔ)體系予以調(diào)適。

03

“十四五”傳媒業(yè)的發(fā)展進(jìn)路

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確將“提升公共文化服務(wù)水平”和“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”列為國(guó)家發(fā)展與政府工作的內(nèi)容。當(dāng)前正步入媒體深度融合的時(shí)期，結(jié)合社會(huì)的發(fā)展愿景與大眾的信息訴求，傳媒業(yè)未來(lái)應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容傳遞、社會(huì)互動(dòng)以及價(jià)值輸出三個(gè)維度出發(fā)，助力中國(guó)在新時(shí)代持續(xù)向前邁進(jìn)。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，傳遞公共信息

內(nèi)容是傳媒業(yè)賴以為生的基石與核心資源。盡管在新的技術(shù)語(yǔ)境之下媒體傳遞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、敘事邏輯均有所變化，但人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、客觀的內(nèi)容渴求是不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移的。尤其是信息資源極度飽和的當(dāng)下，以算法為代表的智能中介物不僅建構(gòu)人們的認(rèn)知，也在塑造著人們與社會(huì)之間的關(guān)系。出于生存與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，今天的大眾對(duì)于公共信息的渴望十分迫切。尤其是在公共性突發(fā)事件中，媒體的在場(chǎng)與正常運(yùn)作就顯得尤為重要。

自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，主流媒體以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均在謠言治理以及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)維護(hù)等方面發(fā)揮重要的效用，尤其是人機(jī)協(xié)同的方式已經(jīng)有效提升了謠言的治理效率，有助于科學(xué)的公共信息的傳播和觸達(dá)。有的實(shí)證研究也表明，權(quán)威媒體能夠正向影響個(gè)體的預(yù)防行為并可以通過(guò)嚴(yán)重性對(duì)其產(chǎn)生間接影響。因此，在疫情防控常態(tài)化的大背景之下，主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守專業(yè)性，持續(xù)向公眾傳遞真實(shí)、科學(xué)、攸關(guān)公眾切身利益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.以技術(shù)創(chuàng)新為手段，構(gòu)建場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正成為各界所關(guān)注的焦點(diǎn)，它受到“熱捧”不僅是因?yàn)槠浼夹g(shù)表征層面的新穎性，更因其預(yù)示一種深度媒介化的可能性。未來(lái)的媒介將具備更強(qiáng)的模塑力，媒介與當(dāng)代通信系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)深度捆綁，通過(guò)高度語(yǔ)境化、個(gè)性化的中介方式讓個(gè)體的傳播體驗(yàn)變得更為具象化。但無(wú)論技術(shù)創(chuàng)新走向何方，其“應(yīng)然”的演化邏輯均是以“人”為軸心在場(chǎng)景與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)層面尋求突破。

概言之，未來(lái)的傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)以技術(shù)為抓手，努力成為連接個(gè)體與廣大社會(huì)的有效中介。當(dāng)前許多媒體愈發(fā)重視公共服務(wù)職能，通過(guò)拓展智慧政務(wù)、城市生活服務(wù)等方式，提升媒體與市民生活的關(guān)聯(lián)度。此外，諸如南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)、芒果TV、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、財(cái)新傳媒等較為成熟的媒體集團(tuán)，正大力發(fā)展基于新媒體技術(shù)的傳媒產(chǎn)業(yè)體系，借助搭建主題文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、電商直播、地方行業(yè)智庫(kù)等方式加速形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生態(tài)架構(gòu)，這些成功經(jīng)驗(yàn)均值得全行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

3.以價(jià)值引導(dǎo)為核心，凝聚社會(huì)共識(shí)

隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)入改革的深水區(qū)，傳媒業(yè)需要以更開(kāi)放的姿態(tài)歸攏傳播系統(tǒng)性共識(shí)與維護(hù)意識(shí)形態(tài)的穩(wěn)定。尤其中國(guó)媒體始終秉承黨性與人民性相統(tǒng)一的價(jià)值底色，更應(yīng)當(dāng)一如既往地堅(jiān)持正確的政治方向，做大做強(qiáng)主流媒體。講好中國(guó)故事，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳遞到位。同時(shí)，智能時(shí)代復(fù)雜多變的輿情生態(tài)之下，傳媒業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)樹(shù)立復(fù)雜性思維以及開(kāi)放性思維，正確處理情感與理性、引導(dǎo)與監(jiān)督的辯證關(guān)系，助力國(guó)家打造新型輿論引導(dǎo)觀，推動(dòng)國(guó)家輿情治理能力的現(xiàn)代化。