01?短劇改變觀看和消費(fèi)視頻的方式

11月23日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊發(fā)一篇文章，標(biāo)題是《征服美國(guó)的最新中國(guó)出口產(chǎn)品》。你應(yīng)該已經(jīng)熟知了TikTok的故事，但你可能還從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)ReelShort。

ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）公司推出的短劇應(yīng)用，而這家公司其實(shí)是國(guó)內(nèi)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)巨頭中文在線(xiàn)的海外子公司。自今年7月以來(lái)，ReelShort在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用商店排名一路狂飆。截至11月11日，ReelShort成功躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大的App Store（蘋(píng)果應(yīng)用商店）總榜前三，成為風(fēng)頭一時(shí)蓋過(guò)TikTok的黑馬應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Appfigures統(tǒng)計(jì)，其11月前17天的下載量已超過(guò)190萬(wàn)，累計(jì)下載量超過(guò)1100萬(wàn)。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝，據(jù)Techcrunch報(bào)道，11月11日當(dāng)天，其在扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬(wàn)美元，約合人民幣328萬(wàn)元，截至11月17日累計(jì)凈收入已超過(guò)2200萬(wàn)美元，約合人民幣1.6億元。自 11 月初以來(lái)，中文在線(xiàn)的市值已經(jīng)翻了一番多，達(dá)到 220 億元人民幣。就連A股都為之一振，催生出一組所謂的“短劇概念股”。在蘋(píng)果商店的介紹中，ReelShort這樣描述自己：

ReelShort是新一代高清流媒體平臺(tái)，它改變了您觀看和消費(fèi)“一口大小”內(nèi)容的方式！厭倦了千篇一律的電影和電視節(jié)目，厭倦了為那些你根本用不上的訂閱付費(fèi)？ReelShort 來(lái)幫您！您無(wú)需支付任何月費(fèi)即可觀看我們的內(nèi)容，只需選擇您喜歡的內(nèi)容，然后在我們的熱門(mén)節(jié)目中每集僅支付一角錢(qián)即可！前幾集總是免費(fèi)的，因此您一定能看到自己真正喜歡的節(jié)目！我們還有許多節(jié)目可以通過(guò)觀看廣告解鎖，因此您可以完全免費(fèi)觀看！ReelShort 是新一代高清流媒體平臺(tái)，它改變了您觀看和消費(fèi)電視節(jié)目的方式。每集長(zhǎng)度為1分鐘，方便您隨時(shí)隨地觀看。無(wú)論您是躺在沙發(fā)上，還是在吃午飯，甚至是在上廁所時(shí)（是的，您知道自己是怎樣的人），都可以通過(guò)任何移動(dòng)設(shè)備觀看流媒體節(jié)目。

一分鐘以?xún)?nèi)的視頻內(nèi)容并不新鮮。從2011年開(kāi)始，圍繞移動(dòng)短視頻分享就出現(xiàn)了若干應(yīng)用，其中包括 Viddy（15秒）和 Twitter于2013年推出的循環(huán)播放6秒的 Vine，它們都在爭(zhēng)奪“視頻界的Instagram”這一稱(chēng)號(hào)。這些應(yīng)用催生了一類(lèi)獨(dú)特的內(nèi)容，從吹滅生日蠟燭等現(xiàn)實(shí)生活中的瞬間，到玩轉(zhuǎn)媒介的短片藝術(shù)創(chuàng)作。人們第一次發(fā)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的吸引力在于……它們很短。你不必坐在那里看很長(zhǎng)時(shí)間。而且由于每一條都很短，你可以在短時(shí)間內(nèi)觀看許多視頻。當(dāng)年，Vine聯(lián)合創(chuàng)始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）在發(fā)布該應(yīng)用的博文中寫(xiě)道：“Vine上的帖子是縮寫(xiě)，是更大事物的簡(jiǎn)稱(chēng)。”“它們是了解構(gòu)成你生活的人、環(huán)境、想法和物品的小窗口。”所謂“一口大小”的視頻（bite-sized video）也即微視頻于焉誕生。直到今天，Vine被Twitter關(guān)閉的原因還是個(gè)謎。但不管怎樣，TikTok繼之發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)巨大的市場(chǎng)，并以更好的方式做了許多事情。盡管?chē)?guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用在2013年集中出現(xiàn)，包括騰訊微視、新浪秒拍等，但最后的王者卻是TikTok。硅谷的故事常常具有相似性。今天我們惋惜Vine痛失先機(jī)，殊不知ReelShort的成功也讓我們回想起2018年高調(diào)登場(chǎng)的Quibi。這是一家由好萊塢夢(mèng)工廠?聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前eBay和HP首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）領(lǐng)導(dǎo)的流媒體短視頻平臺(tái)。它由17.5億美元的投資啟動(dòng)，但在2020年4月發(fā)布之后，沒(méi)有撐過(guò)當(dāng)年就倒閉了。此后，該平臺(tái)的概念及其失敗成為廣泛嘲諷的對(duì)象。

現(xiàn)在回顧起來(lái)，三年多前，美國(guó)一些最知名的娛樂(lè)業(yè)高管曾試圖徹底改變智能手機(jī)的娛樂(lè)方式。Quibi這款訂閱視頻應(yīng)用承諾提供小塊電視內(nèi)容，其節(jié)目目錄令人印象深刻，包括一些大牌明星出場(chǎng)的節(jié)目?？ㄡ竦娜缫馑惚P(pán)是，社交視頻已經(jīng)顯示出娛樂(lè)消費(fèi)者對(duì)短視頻內(nèi)容的渴望，將其與由知名人士主持的大手筆節(jié)目結(jié)合起來(lái)，就能創(chuàng)造出聲勢(shì)。但也許是因?yàn)榛趶V告的視頻點(diǎn)播（AVOD）和無(wú)廣告服務(wù)的價(jià)格點(diǎn)太高，內(nèi)容質(zhì)量也存在問(wèn)題（依靠好萊塢編劇和名人來(lái)制作低俗內(nèi)容，這些內(nèi)容往往很無(wú)聊或很奇怪），用戶(hù)體驗(yàn)差，以及該服務(wù)只專(zhuān)注于付費(fèi)移動(dòng)端，限制了其可訪(fǎng)問(wèn)性和覆蓋范圍，在用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)低于預(yù)期后，不得不宣布關(guān)張。在《華爾街日?qǐng)?bào)》2020年11月的一篇分析中，該服務(wù)被關(guān)閉的其他原因還包括對(duì)哪些節(jié)目和技術(shù)功能會(huì)吸引年輕消費(fèi)者的錯(cuò)誤判斷。而對(duì)于Quibi的高管來(lái)說(shuō)，失敗的原因僅僅在于時(shí)機(jī)不對(duì)。這是一款短視頻應(yīng)用，目標(biāo)用戶(hù)是忙碌的人們，他們可以在繁忙的工作日插空觀看戲劇片段。然而，這款應(yīng)用卻是在新冠大流行的時(shí)候推出，當(dāng)時(shí)所有人都待在家里，可以肆意觀看長(zhǎng)視頻。

不過(guò)從那以后，市場(chǎng)就形成了一種共識(shí)，即Quibi的失敗實(shí)際上是由于其核心應(yīng)用方向造成的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，娛樂(lè)消費(fèi)者需要短形式的社交內(nèi)容，但他們不需要短篇電視劇、電影和紀(jì)錄片。無(wú)論Quibi執(zhí)行得多么出色，它都注定要失敗。這種觀點(diǎn)現(xiàn)在受到了挑戰(zhàn)。2023 年早些時(shí)候，出現(xiàn)了一種趨勢(shì)，視頻盜版者和娛樂(lè)公司都開(kāi)始剪輯《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》（Grey’s Anatomy）和《南方公園》（South Park）等熱門(mén)節(jié)目的劇集，然后在 TikTok 上發(fā)布。TikTok 用戶(hù)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在連續(xù)觀看從熱門(mén)電影中提取的精彩片段，從而將一部長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的電影縮減為 10 分鐘左右的內(nèi)容。盡管版權(quán)侵權(quán)索賠導(dǎo)致此類(lèi)內(nèi)容被大量刪除，但它仍在該應(yīng)用中大行其道。派拉蒙公司最終接受了這一趨勢(shì)，10月在 TikTok 上發(fā)布了《賤女孩》（Mean Girls）的 23 個(gè)片段。截至 11 月 29 日，《賤女孩》TikTok 賬戶(hù)的粉絲在過(guò)去 30 天內(nèi)增加了一倍多，達(dá)到 43.05 萬(wàn)人。這表明，人們對(duì)社交視頻平臺(tái)上的短劇情有獨(dú)鐘。

目前，派拉蒙所為是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，有助于娛樂(lè)公司將社交視頻消費(fèi)者推向其流媒體電視服務(wù)。不過(guò)，這也再次提出了一個(gè)問(wèn)題：娛樂(lè)公司能否找到一種方法，開(kāi)始對(duì)短劇收費(fèi)？ReelShort作為一款短視頻應(yīng)用，主打肥皂劇內(nèi)容，通常將一兩小時(shí)長(zhǎng)的電視節(jié)目分割成一系列一兩分鐘的劇集。它的內(nèi)容沒(méi)有知名明星，并且，與Quibi不同的是，它將自己定位為反訂閱應(yīng)用。Quibi未能適應(yīng)大流行，而ReelShort則采用了按次付費(fèi)和廣告資助觀看的商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)了正在經(jīng)歷生活成本危機(jī)的消費(fèi)者。歸根結(jié)底，ReelShort證明，如果支付條件合適，消費(fèi)者會(huì)為短劇節(jié)目?jī)?nèi)容付費(fèi)。Quibi也想證明這一點(diǎn)，但最終以失敗告終，因?yàn)樗噲D將傳統(tǒng)的訂閱模式塞進(jìn)一種新興的媒介形式中。ReelShort的目標(biāo)在于，讓自己特別受金錢(qián)短缺的年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于免費(fèi)獲取社交視頻內(nèi)容。對(duì)于希望在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代建立盈利業(yè)務(wù)的流媒體電視服務(wù)商來(lái)說(shuō)，密切關(guān)注ReelShort非常重要。如果ReelShort獲得成功，那么它的商業(yè)模式就可以用來(lái)以最低的入門(mén)點(diǎn)吸引年輕觀眾，然后在他們的可支配收入提高后，將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

02 對(duì)短劇欲罷不能的背后

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，ReelShort在美國(guó)流行，是因?yàn)樗捎昧嗽谥袊?guó)首先斬獲成功的商業(yè)模式。

比如，ReelShort使用自己的應(yīng)用內(nèi)貨幣“金幣”來(lái)支付高級(jí)內(nèi)容（premium content）的費(fèi)用。用戶(hù)可以觀看廣告賺取金幣，也可以直接在應(yīng)用程序中購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)非常聰明，因?yàn)橐坏┵?gòu)買(mǎi)，大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得他們真的在為內(nèi)容“付費(fèi)”，從而就會(huì)更容易在應(yīng)用中花費(fèi)更多的錢(qián)。這在國(guó)外的流媒體應(yīng)用程序中并不常見(jiàn)。

但在中國(guó)，這是很普遍的打法。比如瑞網(wǎng)微視，平臺(tái)前5集是免費(fèi)的，但新用戶(hù)剛來(lái)到時(shí)，平臺(tái)會(huì)贈(zèng)送5000金幣，新用戶(hù)能用這些金幣解鎖付費(fèi)劇集，金幣用完后，就需要充值了。從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上看，在瑞網(wǎng)微視中，1元錢(qián)可以充值100看點(diǎn)，一部劇平均花費(fèi)10塊錢(qián)，可觀看的時(shí)長(zhǎng)大約在兩個(gè)小時(shí)左右。

在美國(guó)，以Reelshort出品的北美觀眾最欲罷不能的短劇《我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband?）為例，一共49集，從第二集起需要付費(fèi)解鎖，每集需要78個(gè)金幣，以10美元買(mǎi)1000個(gè)金幣來(lái)算，平均一集需要花費(fèi)0.78美元，看完整部劇則需要37美元。這甚至已經(jīng)超過(guò)了IMAX電影正價(jià)以及杜比廳的電影正價(jià)。

雖然ReelShort在北美的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但與國(guó)內(nèi)全平臺(tái)付費(fèi)短劇日均充值消費(fèi)6000萬(wàn)元相比，就完全小巫見(jiàn)大巫了。遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至超過(guò)1億元。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的預(yù)估，2023年國(guó)內(nèi)整個(gè)短劇市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)超過(guò)200億元，這一數(shù)據(jù)已同66%的國(guó)內(nèi)電影票房旗鼓相當(dāng)。

觀眾在用自己的真金白銀支持短劇。這說(shuō)明，短劇的確抓住了人們的需求。我們分析移動(dòng)時(shí)代一種娛樂(lè)產(chǎn)品的火爆，可以從三個(gè)方面入手：首先是消費(fèi)者行為趨勢(shì)的影響，其次是數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)的采用，最后是娛樂(lè)業(yè)敘事方式的變化。其中第一個(gè)方面是最重要的。

根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。其中，微短劇受眾規(guī)模龐大，半年內(nèi)有50.4％的短視頻用戶(hù)看過(guò)3分鐘以?xún)?nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。這其中一個(gè)核心的原因就是移動(dòng)終端和各種各樣的應(yīng)用程序的產(chǎn)生，導(dǎo)致觀眾的碎片化時(shí)間增加。

短劇其實(shí)就是“碎片化的電視連續(xù)劇”。就像傳統(tǒng)電視劇的制作要匹配其商業(yè)模式一樣，幾分鐘的短劇，也要配合付費(fèi)卡點(diǎn)精準(zhǔn)設(shè)置懸念、反轉(zhuǎn)等“鉤子”。有一個(gè)說(shuō)法是，在1-2分鐘的單集時(shí)長(zhǎng)里，很多時(shí)候需要埋三處“鉤子”。所以，短劇的劇情往往具有層層反轉(zhuǎn)、爽點(diǎn)密集的特點(diǎn)。

“爽”是短劇觀眾的深層需求。這方面可以把短劇看做“爽文”的視頻版，或者說(shuō)，小程序短劇就是網(wǎng)文爽文與視頻結(jié)合的典范。故事本身就像低質(zhì)量肥皂劇中的片段，或者就像那些手機(jī)故事游戲的真人版。

數(shù)字平臺(tái)的助力，除了抖音、快手、微信視頻號(hào)等各大社交媒體平臺(tái)入局，很重要的是可以通過(guò)小程序上線(xiàn)短劇，開(kāi)通付費(fèi)、分銷(xiāo)等功能。低成本短劇可被大批量生產(chǎn)，更多入局者由此搭建自己的小程序劇集平臺(tái)。

至于說(shuō)敘事模式的變化，短劇完全拋棄繁瑣復(fù)雜的敘事要求，把創(chuàng)作簡(jiǎn)化為對(duì)爆點(diǎn)、沖突點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)的抓取。這與數(shù)字原住民一代越來(lái)越關(guān)注圍繞消費(fèi)媒介使用新形式的自我表達(dá)有關(guān)，這些新形式大多是視覺(jué)的、簡(jiǎn)短的且通常是稍縱即逝的。

在這種情況下，與Vine的初衷相比，ReelShort等短劇應(yīng)用甚至連“生活窗口”都談不上，它們不過(guò)是一個(gè)一個(gè)的浪頭，你在一個(gè)浪頭里爽了，直到下一個(gè)出現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費(fèi)。